Vivimos en un mundo de anglicismos, palabras que todo el mundo desea emplear primero. El problema es que a veces nos traicionan y por arañar la superficie terminamos aplicando aplicar soluciones parciales o incompletas, pues uso precipitado, poco comprendido y abuso desvirtúan su significado: Se terminan empleando para denominar cosas que no representan lo que realmente definen originalmente.
Un ejemplo de esto es el denominado Social Commerce, que algunos emplean para denominar a la acción de vender o tratar de vender a través de cualquier comunidad interconectada, y no se trata de vender a través, sino vender mediante.
Una de las quejas más escuchadas en mi vida profesional es la de que determinada persona no hace más que poner ofertas en Facebook pero que nadie le compra nada y que no le merece la pena el esfuerzo. Es duro escuchar como una de las armas más poderosas para la relación de la marca con el cliente sea desechada y tachada de ineficaz por una incompleta aplicación de la estrategia.
Y es que en nuestra relación con los potenciales clientes si no vendemos experiencias tampoco vamos a vender productos o servicios. Dificilmente vamos a lograr una experiencia de usuario satisfactoria si mercadeamos directamente en una red social.
Debemos ver a las Redes Sociales como un medio para complementar nuestro negocio en dos ámbitos:
- Complemento de marca: nuestra marca va a estar expuesta al escrutinio público y vamos a poder hablar en su nombre. De nuestras publicaciones depende el carácter que los usuarios de esas Redes Sociales van a percibir. Podemos ser una marca seria, comprometida, fiable, responsable, ecológica, artesana, etc. Todos estos son atributos de marca que se pueden potenciar con mucho éxito a través de Redes Sociales.
- Complemento de producto: nuestros productos sirven para algo y las redes sociales nos permiten exponer casos de uso. Está demostrado que cuando una persona ve en funcionamiento un determinado producto o servicio su apetencia se incrementa. A todos nos gusta ver lo bien que limpia una aspiradora o lo bien que queda un vestido antes de comprarlo.
A medio camino entre ambos, o transversal según se mire, está el enfoque promocional que, aunque generalmente lo apliquemos a productos, acaba redundando también en marca. Seguramente este aspecto comercal de pubñicación de ofertas o descuentos englobe el 90% de las publicaciones que las empresas hacen en redes sociales, número excesivamente alto por cierto. Como vehículo promocional podemos emplear las Redes Sociales para, entre otras muchas cosas:
- Anunciar la llegada de nuevos productos o nuevas colecciones en caso de productos de temporada.
- Afianzar la calidad de un determinado producto en una determinada estacionalidad: lana para el invierno, sandías en julio, limpiaparabrisas en otoño, etc.
- Fidelizar a nuestra clientela ofreciendo códigos de descuento por suscribirse a nuestros perfiles.
- Promocionar puntualmente con limites de stock o mediante una oferta de cuenta a atrás.
- Mostrar el uso del propio producto o de productos complementarios: teclado inalámbrico para una tablet, camiseta para unos pantalones, funda para un móvil, etc.
Puede parecer que el producto es la estrella de las publicaciones y que está justificado ese 90% de publicaciones relacionadas con promociones de ese producto, pero ya podéis ver en el apartado anterior que la promoción es solo una de las posibilidades.
Hay pequeñas excepciones, por ejemplo, en el sector servicios es necesario demostrar mucha solvencia y poco producto, y en el sector alimentación y salud no se vende con si la marca y el canal no son de absoluta confianza para el potencial cliente, que debe sentirse confiado y bien asesorado para que complete sus compras.
Este último grupo, que engloba a sectores actualmente en crecimiento desde el punto de vista del comercio electrónico tales como parafarmacias, ópticas, alimentación, etc. necesitan que casi todo el desarrollo efectuado en Redes Sociales se base en transmitir experiencia, actualidad y conocimiento. Una buena oferta funciona mejor entre cinco consejos de cómo cocinar determinados alimentos, cómo consumir determinado suplemento o cómo compatibilizar el uso de unas lentillas con la temporada de playa y piscina.
Una métrica clave para conocer el correcto funcionamiento de nuestra estrategia en Redes Sociales es no solo ver llegar las conversiones o ventas de las promociones que anunciamos, sino medir la tasa de crecimiento y de consumo de estas. Si el número de usuarios o suscriptores de tus redes no crece o si directamente decrece es que no estas aportando valor ni utilidad y deberías plantearte si tu estrategia es la correcta.
La pregunta es sencilla: ¿como cliente me gustaría estar suscrito a mi propia red social?
En sucesivos artículos intentaré dar un enfoque más particular a muchos de los puntos que se expresan en este desde un puto de vista algo más académico, enunciando conceptos y citando publicaciones y autores.
