Este artículo va a ser largo porque lo quiero plantear como base para una serie de artículos posteriores que entrarán más en detalle, así que, si no dispones de tiempo la respuesta corta es que ambos enfoques son esenciales y nada ha sustituido definitivamente a nada; simplemente han surgido nuevos elementos, más allá del tradicional linkbuilding y las técnicas de optimización habitual, muy a tener en cuenta y que han llegado para quedarse, creciendo su importancia actualización tras actualización.
Para comprender la importancia de ambas, y sobre todo de la segunda, es necesario conocer algo más la evolución de los motores de búsqueda, desde los primitivos índices hasta el actual Google. Trataré de ser breve...
Al principio todo eran directorios, el webmaster debía dar de alta su web en ellos definiendo su nombre y descripción. Este enfoque primitivo fue el causante de que empresas surgidas en los 90 y ahora muy conocidas comenzasen su nombre por la letra A, ya que el primitivismo era tal que los resultados de las búsquedas se ordenaban alfabéticamente.
La trampa estaba servida, emplear símbolos o las primeras letras del alfabeto era lo más inocente que se estilaba, falsear las descripciones de las que obtenían las palabras clave era muy habitual.
Bajo estas premisas era lógico que los directorios fuesen rápidamente reemplazados por algo más parecido a lo que «disfrutamos» actualmente. Los buscadores tal y como los conocemos comenzaban a plantearse y con ello los robots de rastreo.
Los primeros buscadores equipados con robots eran capaces de recopilar ellos mismos los resultados que posteriormente mostrarían visitando las páginas y analizando sus contenidos. Era frecuente que el webmaster sugiriese la primera visita, pues estos tardaban demasiado en darse cuenta de que había algo nuevo en aquella Internet primitiva.
Esos buscadores confiaban en el texto inicial de las páginas o en los datos que el webmaster situaba en las famosas etiquetas meta. Frecuentemente estos buscadores no tenían capacidad de procesar el contenido completo de las páginas y tan solo tenían en cuenta los primeros párrafos.
De esa enorme (sarcasmo) cantidad de información se obtenían las palabras clave y el texto que se mostraba en los resultados junto con el título de la página. Trucos como el aprovechamiento del orden alfabético seguían siendo efectivos, pues gran parte seguían funcionando de ese modo y seguía siendo tremendamente fácil falsear palabras clave.
Hemos visto dos pasos en esta evolución (directorios e indexadores) y en ambos hay una enorme crisis de confianza. Sin validadores humanos de por medio estaba claro que la trampa campaba a sus anchas ante la imposibilidad tecnológica de evitarla.¿Cómo resolver dicha crisis y obtener la relevancia real de un sitio web?
La respuesta llegó de manera simultánea, como suele pasar en esta industria, pero la popularizó Google: El tratamiento de enlaces. Los enlaces los colocaban personas, y esas personas enlazaban lo que les parecía importante o interesante, ¿qué mejor medida para obtener la relevancia que fuese computable y técnicamente posible podía ser mejor?
El Linkbuilding entró en escena.Google supo crear un algoritmo que haciendo uso de tales datos producía resultados muy por encima de sus competidores, también supo diseñar un robot GoogleBot que rastreaba aquella primitiva web con asombrosa eficiencia.
PageRank fue la palabra de la década se volvió cotidiana a partir de entonces. Ese era el valor clave que todos debíamos conseguir, medía la relevancia de nuestro sitio web y era un constructo variado, secreto como la fórmula de la Coca Cola y la salsa BigMac, en el que intervenían muchas variables, pero una de ellas parecía importar sobre las demás y ser fundamental: el número de enlaces entrantes y su PageRank asociado.
Merece la pena reflexionar cómo Google hizo una jugada maestra poniendo nombre a un elemento que cualquier otra tecnológica habría ocultado más allá de su documentación técnica. La viralización del término que sintetizaba la «magia», sumada a la calidad de sus resultados sentaron las bases del crecimiento del gigante.
En aquella época de reducida competencia el LinkBuilding permitía aupar un sitio web de manera sencilla, podíamos dar relevancia casi a nuestro antojo, directorios, granjas de enlaces y decenas de argucias eran empleadas para tal fin. Google contraatacaba con poco éxito, cambios en su algoritmo y sobre todo con penalizaciones, con ellas llega un término que venía siendo necesario «Black Hat SEO» o posicionamiento basado en malas prácticas.
Conviene recordar que las palabras clave seguían siendo el principal responsable del conjunto de resultados, el PageRank era, simplificando mucho, el responsable del orden de los mismos, pero era posible que una página desarrollara una temática determinada y que con la incorporación de unas cuantas palabras clave totalmente fuera de contexto pudiésemos posicionarla para determinadas búsquedas. Todo seguía siendo demasiado primitivo.
Poco a poco y sin hacer ruido, a finales de la pasada década de los 2000 llegó el análisis semántico de la mano del aumento de la capacidad de computación, del desarrollo del procesamiento del lenguaje natural y, dicen las malas lenguas, de trucos de baja tecnología tales como el uso de tablas de sinónimos y asignación de pesos.
Nos saltamos por tanto muchos años de tiras y aflojas, cambios de algoritmo, nuevos criterios de penalizaciones, partículas del lenguaje (artículos y preposiciones) que antaño se despreciaban en las consultas y que se empiezan a tener en cuenta... Ahora parece que el contenido y su calidad comienza a ser importante y ya la relevancia de un sitio web comienza a ser decidida de manera más rotunda por el propio buscador, ya que comienza a ser capaz, entre otras cosas de:
- Analizar el contexto y la temática de un contenido y categorizándolo y haciendo posible su búsqueda a partir de expresiones de lenguaje natural y sinónimos no presentes en el texto original.
- Detectar textos que contienen argucias tales como palabras clave fuera de contexto y repetición de contenidos con otras estructuras semánticas diferentes.
- Realizar un análisis comparativo entre los contenidos de las diferentes páginas que componen un sitio web, resultado del mismo contextos diferenciados.
Es sencillo deducir la revolución que esto supone. Las palabras clave ceden importancia en favor del contenido. Google puede sugerirnos sitios que ni siquiera contienen la totalidad de las palabras clave que expresamos en la consulta sobre otros que sí las tienen, algo impensable unos años antes.
El Linkbuilding sigue siendo importante, aunque ahora los enlaces de temática similar sean más valiosos que cualquier otro, las palabras clave siguen importando, pero ya no cuelan las trampas de antaño.
Todo esto pretende argumentar la evolución que justifica que en la actualidad el marketing de contenidos unido a una estrategia SEO es fundamental para el correcto posicionamiento de un sitio web. En el contexto actual la creación de contenido original, relevante y de calidad es muy beneficioso y lucrativo.
Debemos evolucionar, vencer la pereza inicial, alejarnos de viejas costumbres acomodadas y ser capaces de hacerlo; además, debemos comprender:
- Que los sitios web orientados a una temática exclusiva son mejor valorados que los que tocan temáticas diversas.
- Que hay que usar un lenguaje coloquial pero correcto. Google valora el empleo de estructuras complejas y sinónimos. El tiempo de repetir la misma palabra clave todo el tiempo pasó, el uso de sinónimos ya no desenfoca, aporta valor.
- Que la presencia de un redactor de contenidos, que realmente sepa escribir, disfrute con ello, cuente con una estrategia y posea experiencia o nociones de SEO puede dar tan buenos resultados como un plan de sobreoptimización del resto de variables a la hora de tratar de obtener resultados orgánicos (resultados no pagados y por tanto posibles conversiones a coste cero). Es un puesto que en el mercado de trabajo español se demanda poco y debemos subirnos al carro de lo que ocurre en otros países.
- Que existen los contextos diferenciados y que para usarlos en nuestro beneficio estos deben ser organizados mediante una estructura de URLs semántica que los diferencie.
- Que el contenido igual o similar es nuestro enemigo, tanto si se trata de semejanzas con otras páginas web como si se trata de semejanzas entre contenidos de nuestras propias páginas. En sitios de comercio electrónico hay que ser especial cuidadoso, pues a veces la necesidad hace que las descripciones de variantes de productos deban ser necesariamente muy parecidas. En algún otro artículo trataré de hablar sobre cómo lidiar con esto.
Este artículo no debe extenderse más y tampoco debe entenderse como un planteamiento absoluto para mejorar el posicionamiento de su web pues adolece de muchas otras variables que responden a la realidad del posicionamiento actual: la importancia de las Redes Sociales y su relación con nuestras páginas, el comodín de la publicidad patrocinada, el valor de los microformatos y esquemas, apoyados y a veces creados por la propia Google, los contextos locales, la necesidad de tener en cuenta los sistemas de valoración propios y ajenos en los que el buscador se apoya en su búsqueda del cálculo de la relevancia de nuestro sitio y seguro que mil detalles más.
Una estrategia de posicionamiento moderna debe tener muy en cuenta y no despreciar la variable del contenido, además, claro está, de seguir teniendo en cuenta el resto de elementos de variables; y ser capaz de detectar en cuales merece la pena trabajar y en cuales no según el caso, ya sea por cuestiones técnicas o estratégicas.
También debemos tener en cuenta que el contenido no es solamente el texto: imagen, vídeo y actividad en Redes Sociales son frutos de la creación de contenido que también tienen mucha relevancia en el contexto actual.
Todo eso y algo más iré repasando en posteriores artículos donde evitaré planteamientos tan genéricos como los de este y trataré de plantear cuestiones más concretas.
